（本文作者中欧国际工商学院）免息配资公司
从汽车、数码产品到旅游、文娱演出……当前，各领域的消费潜力正待释放，“提振消费”将成为2025年中国经济发展的核心主题。那么，2025年哪些领域将迎来新的消费热潮？消费者又将更倾向于在哪些方面投入资金？品牌又该如何打造新场景、激发新活力，以满足消费者的新需求？
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2025年消费新趋势
2025年，消费市场将呈现一些新趋势、新现象，我们可以用几个关键词来概括：情绪价值、宠物经济、场景消费、消费下沉、消费两级化。本文将深入探讨这些趋势，并分析品牌如何通过打造新场景、激发新活力，满足消费者的新需求。
第一，2025年，消费者将更加追求情绪价值和自我愉悦。近几年，市场上出现一个有趣的现象，成年人回归童真的现象越发显著，其背后折射出成年人在快节奏、高压力的生活中寻求简单快乐和情感释放的需求，这一趋势在成人玩具市场中表现得尤为明显。杰利卡特、名创优品等都敏锐地捕捉到了这一市场机遇。据观察，2024年乐高在成年人市场的增长速度远远超过了儿童市场，表明消费者对能够带来情感满足的产品需求正在增长。这类玩具的发展，不仅为成年人提供了一种回归童年、释放压力的方式，也为玩具制造商和零售商带来了新的商机。随着这一市场需求的增长，未来，更多创新和多样化的“情感陪伴型玩具产品”将涌现，满足成年人对情感价值和娱乐体验的追求。
此外，这一趋势预示着消费细分市场的兴起，它们将更加专注于提供深层次的个人满足感。以洗衣液为例，消费者的需求已从单纯的清洁升级为追求更丰富的感官和情感体验。市场上涌现出的各式香氛洗衣产品和香薰用品，不仅满足了基本的清洁需求，更增添了情感价值，促使消费者愿意为这些额外的价值支付溢价。随着消费者对情感满足的追求日益增长，这些细分市场预计将持续扩大并变得更加精细化，迎合人们对自我取悦和情感价值提升的需求。
自我取悦的另一个表现是，消费将紧密围绕个人健康展开。随着健康意识的增强，年轻人对于保健和养生的关注不再局限于传统方式，而是扩展到了多样化的健康生活方式。从功能性饮料到有机食品，从智能健身设备到定制化的营养计划，从健康零食到中药养生零食……随着消费者对健康生活方式的不断探索，我们可以预见，这一细分市场将继续增长，为追求健康生活的人们提供更多创新和个性化的选择。
第二，宠物经济将继续升温。随着母婴市场的逐渐饱和，部分需求转移到了其他情感价值领域，情感消费需求转移至宠物市场，推动宠物经济成为新的增长点。宠物市场正逐渐向育儿市场靠拢。以往，人们只希望宠物健康快乐地生活，但现在，随着人们对宠物情感依赖的加深，宠物市场正逐步向精细化、专业化方向发展，呈现出类似育儿市场的消费特征，宠物被赋予更多社交角色，甚至已成为家庭成员，享受类似人类的服务，如中医按摩、针灸和心理咨询。
同时，宠物教育领域也在不断拓展，从行为训练到智力开发，宠物主人愿意为宠物的成长投入更多资源；宠物市场的消费范围已从基本养护需求，拓展到食品、医疗、玩具、服饰等多元化细分领域，与宠物相关的大多细分市场均呈现出快速增长的趋势。这一趋势为相关企业带来了广阔的发展机遇。
第三，场景化消费已成为零售领域的重要趋势。现代消费者更倾向于根据即时需求进行购买，而非提前囤货。例如，消费者在聚餐时才会购买所需的零食，或者在需要洗衣服时才会购买洗衣液……这些基于场景的即时消费模式推动了即时零售和本地生活服务的快速发展。过去，电商平台如淘宝和京东虽以配送迅速著称，但外卖服务主要由饿了么和美团主导。2024年，美团在即时零售领域增长迅猛，消费者对快速交付的需求日益增加，不愿再花时间等待隔日配送，更愿意选择在一小时即可送达的服务。
这一现象不仅反映了本地生活服务和即时零售对传统零售及电商的分流，也体现了年轻消费者对场景化需求的偏好。这种消费模式的转变赋予了即时零售和本地生活服务平台巨大的增长潜力，并促使这些企业在服务创新上持续发力，以满足消费者对便捷和快速交付的需求。
第四，消费增长向非一二线城市下沉。消费增长不再局限于一二线城市，而是加速向非一二线城市下沉。这些城市的年轻人通常面临的工作压力相对较小，固定开支如房贷、车贷等方面负担较轻。如果这些年轻人没有早婚早育的压力，他们的可支配收入和空闲时间相对富裕，更倾向于将消费支出用于能够提升个人愉悦感的领域，比如上文提到的细分市场、本地旅游等。这些消费行为为相关细分市场提供了新的增长机会。因此，企业在制定市场策略时，应更多地关注非一二线城市的消费潜力和消费者的独特需求，以充分把握下沉市场带来的增长机遇。
第五，消费市场呈现两极化趋势。一方面，消费者变得更加理性，追求极致的性价比；另一方面，他们又表现出更高的感性需求，愿意为可以提供极致体验和社交价值的高端品牌支付溢价。这种分化导致低端和高端品牌均呈现增长态势，而中间的大众品牌则继续受到挤压，市场份额进一步萎缩。例如，高端香薰洗衣液尽管价格昂贵，但销量依然强劲；而像爱马仕这样的奢侈品牌即使在市场低迷时仍能保持价格上涨。在二手市场，顶尖品牌如香奈儿和爱马仕依然保持着高价值，这表明消费者在购买二手商品时，同样追求极致的品牌体验。
这一趋势要求品牌更精准地定位市场，既要满足大众对性价比的需求，又要吸引高端消费者对高品质生活的追求。品牌需通过创新的产品和差异化的多品牌策略来吸引不同层次的消费者，同时需要关注性价比市场。消费者越来越倾向于选择顶级品质或极具性价比的产品，不再满足于“足够好”的选择。因此，品牌必须在价格、设计或品质的某一领域做到极致，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
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做品牌不奢侈，不做才奢侈
除了上述消费趋势外，企业应该意识到，中国已进入了以存量竞争为主的经济时代。大众品牌的黄金时代已然过去，未来市场将更多地由具有鲜明特色和差异化优势的细分市场品牌所主导。
中国很多消费品类的企业的核心问题在于，在过去的快速增长时期，企业的核心能力在供应链管理和渠道建设，品牌的认知弱，或者品牌只停留在知名度上，没有形成强品牌的心智认知。它们在品牌建设和塑造消费者心智方面还有很长的路要走。当前环境下，产品同质化严重，价格战愈演愈烈。若缺乏差异化竞争优势，企业往往只能依赖折扣和降价来促进销售，这种模式难以实现长期可持续发展。在存量市场中，同质化的产品和服务容易引发价格战，长期来看，这也是低效竞争的一种表现。以2024年的“6·18”电商促销活动为例，消费者对促销疲软，且品牌参加大促的热情明显降低。
品牌建设的核心在于寻找差异化的价值。在增量市场中，行业整体增长，企业即便不做品牌建设也能获得一定发展；但进入存量市场时，品牌建设的作用越发凸显，成为企业在市场竞争中保持优势的关键。也就是说，在存量市场，品牌建设不是企业运营的“奢侈品”，反而是企业在市场竞争中保持优势的关键。不做品牌才是“奢侈”的选择，因为这意味着企业需要持续大量地投入营销费用，却难以积累起属于自己的品牌资产。品牌力较强的企业能够凭借差异化价值维持竞争力，避免陷入恶性竞争；而品牌力薄弱的企业则面临高昂的获客成本，最终可能得不偿失。
企业应将投资重点聚焦于产品研发，以确保产品的卓越品质。优质产品不仅稀缺，更能精准满足用户需求并实现差异化，从而自然形成品牌力。强大的品牌同样是市场上的稀缺资源。优质的产品和品牌能为企业带来自然流量，这是长期积累的资产，而非短期成本投入所能换取。与短期营销投入不同，产品研发和品牌建设是一种长期投资，短期营销或许能带来即时效果，但缺乏持续性与长期价值。因此，企业应专注于创造真正的价值，通过提供优质产品和服务赢得市场认可和客户忠诚。这种长期投资视角有助于企业在激烈的市场竞争中保持领先。
许多传统企业凭借供应链、规模或渠道优势发展壮大，却误以为自身具备用户思维。然而，由于过去的生意模式，大部分中国企业的强项在to b，而非to c。正如未经锻炼的肌肉无法强健，如今企业亟须补足用户思维，真正洞察消费者需求。中国市场的快速发展使企业积累了大量经验，但这些经验多基于过去的高速增长阶段。进入存量时代，过往的增长模式不再适用，企业必须重新审视自身战略。
当前整个商业生态普遍缺乏长期主义。前期在资本的加持下，许多企业形成了一种观念：即便当下不盈利，也要先占据市场份额。这种短视行为从长期来看是不健康的。若企业长期依赖市场规模竞争而非盈利能力，将无法投入研发，难以推出差异化产品，最终只能陷入价格战，造成社会资源的浪费。
存量市场，企业需回归商业本质——实现盈利。只有盈利，企业才能为员工提供福利，投入研发，打造优质产品，创造更多就业机会，进而实现社会价值。品牌不仅是市场竞争的利器，更是企业生存的基石。缺乏盈利能力的企业，无法持续投入研发，也难以实现品牌创新。只有坚持盈利模式，企业才能为员工提供稳定福利，创造更多社会价值，并最终构建长期的品牌韧性。
本文仅代表作者观点。
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